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般若廣告日志----文案的力量
作者：書(shū)宏 時(shí)間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
文案的力量
“文案”這個(gè)詞是廣告公司內(nèi)部使用的一個(gè)職務(wù)名稱，是個(gè)專門(mén)從事廣告文字寫(xiě)作的工種，這個(gè)詞充分表達(dá)出這個(gè)工種和其他的文字創(chuàng)作的區(qū)別，有別于作家，有別于詩(shī)人，有別于秘書(shū)，有別于新聞?dòng)浾吆途庉嬕约翱偩幒透敝骶帯?br> 在我從事廣告文案的七個(gè)年頭里，為各類產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)的報(bào)紙廣告文案，電視廣告文案，廣播廣告文案不計(jì)其數(shù)，給董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、人事部長(zhǎng)等等寫(xiě)過(guò)的大、小會(huì)上的發(fā)言稿加起來(lái)至少有一個(gè)中篇小說(shuō)那么長(zhǎng)，給企業(yè)寫(xiě)過(guò)的不可行的可行性分析報(bào)告至少也應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)篇小說(shuō)的字?jǐn)?shù)，給一個(gè)行業(yè)商會(huì)編兩個(gè)整版的報(bào)紙，連采訪帶編，帶寫(xiě)，帶拉廣告，帶催欠款，整整折騰了半年，行業(yè)商會(huì)出錢(qián)買(mǎi)了報(bào)紙的兩個(gè)整版，當(dāng)然不能只寫(xiě)“某某商會(huì)，就是好，就是好！”所以要旁敲側(cè)擊的寫(xiě)大量的文字填滿那兩個(gè)整版，讓公眾覺(jué)得真是個(gè)好商會(huì)。也確實(shí)，那是唯一一個(gè)完全按照民間意圖行事的商業(yè)協(xié)會(huì)。
但一直以來(lái)，所有這些文案都不夠高明，不夠狠，也不夠解恨，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)譴責(zé)臺(tái)獨(dú)思想的廣告，整個(gè)一個(gè)版就兩個(gè)字，臺(tái)毒！我還記得一個(gè)另外一個(gè)譴責(zé)漠視公眾疾苦的廣告，整個(gè)廣告就一個(gè)字“干！”（注：南方臟話）
當(dāng)然這些過(guò)激的廣告不太值得提倡和推崇，不過(guò)，在我們的歷史和生活中有很多的偉大的文案，和我們的思想和生活息息相關(guān)，“獨(dú)立宣言”，“我有一個(gè)夢(mèng)”。乃至在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的運(yùn)動(dòng)員代表和裁判代表的誓詞，我認(rèn)為那就是偉大的文案，廣告文案不光是宣傳商品，因?yàn)槲覀兊纳钪谐宋镔|(zhì)的商品還有文化、藝術(shù)、思想、等等。廣告文案還應(yīng)該傳播我們的價(jià)值觀，督促我們讓我們的精神更高尚一點(diǎn)，更純粹一點(diǎn)。
每年都要舉辦房地產(chǎn)交易大會(huì)，裝修極度豪華、奢侈，場(chǎng)面盛大，這樣一個(gè)關(guān)系到我們生活質(zhì)量的盛會(huì)上，從來(lái)也沒(méi)有一個(gè)像樣的文案，哪怕如大沽炮臺(tái)紀(jì)念碑上那段蹩腳的碑文。我認(rèn)為，這樣的盛會(huì)上，應(yīng)該有一個(gè)必須的文案，開(kāi)發(fā)商代表、銷售商代表，廣告公司代表、房管局、評(píng)估部門(mén)、信貸部門(mén)等代表，在眾人面前，鄭重朗誦這個(gè)誓詞，這個(gè)誓詞的文案應(yīng)該是：以我和我的集體的名義在本次大會(huì)開(kāi)幕以前，我宣誓，向我深愛(ài)的城市和人民的負(fù)責(zé)，提高人居質(zhì)量，我們負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé)，以我們的道德和良知向業(yè)主宣誓，在我的經(jīng)營(yíng)行為中，我要做到，正直、誠(chéng)實(shí)、公正、善良。
這樣的想法連我自己寫(xiě)完了都覺(jué)得幼稚，但忍不住還是不吐不快，在我們的城市的一幢大樓上有一幅巨大的愚蠢對(duì)聯(lián)，正對(duì)著迎賓大道，非常醒目，上聯(lián)是：“天津土地交易中心”，下聯(lián)是：“天津市規(guī)劃設(shè)計(jì)院”，橫批是：“天津仲裁委員會(huì)”。
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